Preisgestaltung und Preisoptimierung in der Chemischen Industrie

Die richten Preise für Ihre Kunden pro Segment pro Markt pro Produkt/ Produktmix und Produktanzahl zu finden und zu setzen ist eine Herausforderung für viele Unternehmen in der Chemie Branche. Durch die Digitalisierung der Wirtschaft, erwarten immer mehr Kunden zusätzlich Zugriff zu Produktinformationen und Preisen und wollen auch in der Lage sein die Geschäfte online abzuwickeln und volle Transparenz über Ihre getätigten Transaktionen zu haben.

Herausforderungen in der Chemie Industrie

Die folgenden Herausforderungen in der Chemischen Industrie haben zu einer Spirale an Kostensenkungen geführt um die Margen zu erreichen, anstatt an Konzepten und Innovationen zu arbeiten, durch die Umsätze und Margen gesteigert werden.

1. Kommodifizierung von Produkten und daraus resultierender Preiskampf

Produkte in der Chemie Industrie unterliegen der Kommodifizierung wenn zahlreiche ähnliche Produkte auf den Markt kommen. Die Produkte verlieren Ihren Alleinstellungsmerkmale und werden zu „normaler Ware“. Eine Differenzierung untereinander ist nur schwerer möglich und deshalb setzt der Preisunterbietungskampf ein was wiederum zu einer Reduktion der Marge führt. Chemie Unternehmen müssen in Business Model Innovationen oder Produkt Innovationen investieren um eine Alleinstellung erneut zu erschaffen. Zudem sollte der Fokus nicht zwingend auf dem Neukundengeschäft sein, sondern der Optimierung bestehender Kundenbeziehungen. 

2. Starke Kostenschwankungen bei Rohstoffen

 

3. Kosten Sparprogramme

Durch die kontinuierliche Kostenersparnis in Unternehmen ensteht eine Spirale in der es keine Gelder für Innovationen in Business Modelle, die Digitalisierung oder neue Produkte gibt.

Konzepte und Ideen zur Lösung der Herausforderungen

Anstatt weiter an der Kostenschraube zu drehen und in neue Märke zu gehen, die einem hohen Preiskampf ausgesetzt sind, ist es besser durch Innovationen und innovative Preisgestaltungen bei vorhandenen Kunden die Umsätze sowie die Margen zu erhöhen.

1. Fokussierung

Wie bereits ober erwähnt kann es durchaus Sinnvoll sein, sich auf Bestandskunden zu konzentrieren, und neue Umsätze nicht nur zwingend durch neuen Kunden zu erwarten. Bei Neukunde oder Bestandskunde ist zu beachten, dass der Vertrieb sich mehr mit den Betriebszyklen des Kunden verankern muss, damit die Produktangebote noch besser an die Kundenanforderungen angepasst werden können.

2. Erstellen Sie Dienstleistungen rund um Ihre Produkte

Erhöhen Sie den Wert Ihres Angebots, differenzieren Sie sich und erstellen Sie Dienstleistungen rund um Ihre Produkte. Monetarisieren Sie Ihre Expertise die Sie in vielen Jahren Kundenkontakt aufgebaut haben. Stellen Sie Ihre Informationen kostenpflichtig zur Verfügung.

3. Wertebasierende bzw Mehrwertbasierende Angebote und Preisgestaltung (Value Pricing)

Der Kommodifizierung von Produkten und dem daraus resultierender Preiskampf kann durch sogenanntes Mehrwert Pricing/ Value Pricing entgegnet werden. Hierbei ist es wichtig, dass Sie Ihre Produkte differnzierbarer machen und Sie müssen tatsächliche Mehrwerte schaffen, die auf die Kostenstrukturen Ihren Kunden positiven Einfluss haben. Es geht dabei also nicht um einen Produktverkauf, sondern um einen Lösungsverkauf mit messmaren Kundenerfolgen. Hierzu werden die Dienstleistungen einbezogen die Sie zusätzlich zu Ihren Produkten bieten. Dies geht einher mit der Anpassung Ihres Leistungsversprechens (Value Proposition) an Ihre Kunden. Anstatt den Cost-Plus Ansatz (vereinfacht Kosten + Zuschlag) zu verfolgen oder Konkurrenzpreise als Maßstab für die Preisfindung und Preissetzung zu nehmen, wird beim Value Based Pricing der Mehrwert bzw. Nutzen betrachtet, der dem Kunden beim Kauf der Chemikalie entsteht. Mehrwerte und Nutzen können z.B. sein:

• Qualität der Rohstoffe
• (Vor)Konfigurierbarkeit des Produkts auf Kundenwünsche
• Zertifizierungen und Zertifikate
• Zusatzdienstleistungen rund um das Produkt
• Technischer Service
• Finanzierungen

Zur Ermittlung des eigenen Marktpreises gehen Sie wie folgt vor:

1. Ausgangspunkt beim Value Based Pricing ist der sogenannte NBCA Preis (Next Best Competitive Alternative), also der Preis eines Konkurrenzprodukts das dem eigenen Produkt am ähnlichsten ist. Dieser Wert wird zunächst ermittelt.
2. Anschließend werden alle positiven Attribute des eigenen Produkts, welches das Konkurrenzprodukt nicht aufweist aufgelistet und monetär bewertet und auf den NBCA Preis addiert.
3. Die positiven Attribute des Konkurrenzprodukts die das eigene Produkt nicht aufweist werden nun ebenfalls monetär bewertet und wirken sich negativ auf den Preis aus.
4. Vergleichen Sie nun den errechneten Marktpreises mit der Summe Ihrer Fixkosten, Variablen Kosten und Ihrer projezierten Marge. Liegen Sie darüber, glückwunsch! Liegen Sie darunten, müssen Sie an den Mehrwerten Ihres Angebots arbeiten.

3. Kundenbindung durch Promotionen und Bonusvereinbarungen

Wie Eingangs schon erwähnt, ist es Sinnvoll bei bestehenden Kunden bessere Margen zu erzielen und mehr Umsatz zu generieren, als mit einem Preiskampf neue Kunden und Märkte zu erobern. Durch komplexe Konstruktionen von Promotionen und Bonusvereinbarungen können Sie zum einen Anreize zum Kauf und somit zur Umsatzerhöhung leisten, sind zudem aber in der Lage Kunden über einen längeren Zeitraum zu binden und können die Preistransparenz für Ihre Kunden jedoch auch für den Wettbewerb verschleiern. Der Listenpreis verliert sozusagen an Relevanz.

4. Innovation durch Digitalisierung

Im folgenden Bericht des Harvard Business Review Which Industries Are the Most Digital (and Why)? wird dargestellt, dass es in der Chemischen Industrie 3 wesentliche Chancen bei der Digitalisierung gibt um einen Wettbewerbsvorsprung zu erhalten:

1. Digitalisierung des B2B Sectors und der Kundeninteraktion in diesem Bereich
2. Digitalisierung der Arbeitskräfte insbesondere der Vertriebsmannschaft
3. Digitalisierung der physischen Vermögenswerte

4.1 Innovation durch Digitalisierung der Kundeninteraktion

Amazon, Ebay, Zalando, etc. Die Liste scheint Endlos. Fast jeder Mensch mit Zugriff aufs Internet hat schon etwas im Internet bestellt. Warum also nicht auch chemische Produkte und Dienstleistungen online bestellen. Das Internet ist Ihr 24/7 Vertrieb, ist niemals krank und benötigt keinen Urlaub.

4.2 Innovation durch Digitalisierung der Arbeitskräfte

Die Digitalisierung der Arbeitskräfte hat Einfluss auf die folgenden 2 Prozesse:

• Interne Prozesse: Hier werden die Arbeitskräfte auf operationaler & transaktionaler Ebene durch die Digitalisierung in Ihrer täglichen Arbeit unterstützt. Das resultat ist Effizienz, Kostenreduzierung und motiviert Mitarbeiter, da diese sich auf Ihrer tatsächliche Arbeit konzentrieren können.
• Kundeninteraktion: Die Digitalisierung erlaubt das Arbeiten mit Daten in Echtzeit, vor Ort beim Kunden. Simulationen, Ad-Hoc Berichte erlauben ein leistungsorientiertes Arbeiten der Vertriebsmanschaft und sorgt auch hier für motiviertere Mitarbeiter.

IT Werkzeuge zur Umsetzung

Welche Tools werden nun benötigt um die Innovation bei der Preissetzung voranzutreiben. Hier eine Auflistung:

• Werkzeug zum Setzen des Rahmenwerks und der Regeln für Ihre Preisstrategie
• Opperatives/ Transaktionales Werkzeug für das Preis- und Vertragsmanagement für das Produktmanagement und die Pricing Experten
• Werkzeug um Ihre Vertriebsmitarbeiter zu unterstützen Analysen, Simulationen zu fahren um optimale Verträge mit Ihren Kunden zu schließen
• Analysewerkzeuge für Echtzeitreporting auf Ihren Transaktionalen Daten

Fazit

Die Digitalisierung von Unternehmen macht auch vor der Chemie-Industrie keinen Halt. Um Umsätze und Margen zu erhöhen müssen Unternehmen agiler, produktiver und innovativer werden. Die Preisgestaltung und Preisoptimierung bietet hier einen besonderes effizientes Werkzeug um diese Ziele zu erreichen, da diese direkten Einfluss auf Umsatz und Marge haben  geplant und analysiert werden können.

Weiterführende Informationen

[1] Definition Kommodifizierung bei Wikipedia [adminnote]http://www.mc-chemicals.com/sites/mc-chemicals.com/files/Flyer_Preisgestaltung.pdf[/adminnote] Wege aus

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